12 Warna Maskulinitas: Standar Baru Maskulinitas Dalam Iklan Kosmetik Nature Republic

Abstract

Abstrak

Iklan menjadi alat promosi yang juga dapat menyebarkan ideologi, gaya hidup, dan budaya yang mempengaruhi pembentukan persepsi publik. Salah satu masalah dalam iklan adalah bias representasi gender dalam iklan. Sebelumnya Pria dalam iklan dicitrakan sebagai makhluk yang kokoh dan tangguh. Di sisi lain, wanita sebagai makhluk yang lemah lembut dan anggun. Namun saat ini konsep gender dalam iklan telah berubah, seperti pada iklan kosmetik Nature Republic yang menggunakan model pria yaitu idola K-pop EXO sebagai model iklannya. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap bagaimana citra seorang pria ditampilkan dalam sebuah iklan kosmetik. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif dengan analisis semiotika Roland Barthes dengan objek penelitian yaitu iklan kosmetik Nature Republic “12 Shades of Light” yang terdiri dari 6 versi video. Penelitian ini menampilkan berbagai citra yang divisualisasikan melalui gaya rambut, efek pencahayaan, warna, gaya pakaian, ekspresi, dan gestur tubuh. Diantaranya adalah citra pria cantik, pria gentleman, pria flamboyan, pria anggun, pria misterius, pria lugu, pria sensual, pria menawan, pria imut, pria baik, pria pemberani dan citra dari seorang pria seksi. Gambar-gambar ini menunjukkan standar baru dalam maskulinitas. Bahwa kini, penampilan yang rapi dan penampilan fisik yang prima merupakan hal yang wajib dimiliki oleh seorang pria. Kosmetik menjadi kebutuhan para pria masa kini untuk menunjang penampilan mereka. Gambar-gambar yang ditampilkan menunjuk pada jenis pria maskulinitas lembut ini menunjukkan bagaimana media menetapkan standar baru untuk pria. Pria bisa menjaga penampilan dan menunjukkan sisi lembutnya. Hal ini membuktikan bahwa gender merupakan hasil konstruksi sosial yang akan terus berubah dari waktu ke waktu.

Kata kunci: iklan, kosmetik, citra, laki-laki, soft masculinity