Jaringan Penularan Emosional Pada Viral Marketing: Studi Netnografi Pada Iklan Pantene

Abstract

Pantene Indonesia membuat gebrakan dalam mengiklankan produk perawatan rambutnya dengan model pria Keanu Angelo,meskipun sebelumnya Pantene dikenal sebagai merek perawatan rambut yang menggunakan model wanita. Dalam iklan ini,Pantene terlihat ingin menggabungak peran gender dan humor yang ternyata mampu membuat iklan ini menjadi viral. Viralnyaiklan Pantene tidak lepas dari penularan emosi, begitu komentar orang-orang di akun YouTube Pantene Indonesia(Putri et al., 2022). Dalam penelitian ini ingin melihat bentuk jaringan komunikasi transmisi emosi dan proses transmisi emosi hinggamenghasilkan iklan viral. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif deskriptif dengan menggunakan metode netnografi untukmelihat budaya di dunia digital yang terbentuk dari komentar pada iklan Pantene Miracles Hair Supplement di YouTube PanteneIndonesia. Istilah yang digunakan peneliti adalah viral marketing, emotional contagion, humor dan gender role. Studi inimenunjukkan bahwa sebagian kecil pengguna Internet memberikan tanggapan negatif ketika iklan yang menggabungkan perangender dan humor dapat menimbulkan tanggapan positif yang mengekspresikan tawa dan kegembiraan. Jaringan yang terbentukadalah jaringan komunikasi emosional positif dan negatif, jaringan komunikasi seksual positif dan negatif, jaringan komunikasihumor positif dan negatif. Pada saat yang sama, terjadi penularan emosi melalui relevansi, produk, kepercayaan, motivasi danjuga daya tarik ilusi.

Kata Kunci: Penularan Emosional, Viral Marketing, Peran gender, Humor